Eu faço porque todo mundo faz: notas sobre o comportamento desonesto

por Hamilton Coimbra Carvalho*

Imagine que você está realizando um difícil teste de matemática e que receberá uma recompensa em dinheiro de acordo com o número de questões que você acertar. Imagine ainda que, após terminar o teste, você recebe a folha de respostas para transcrever as alternativas escolhidas. Nessa folha de respostas já estão marcadas quais as alternativas corretas. Você pode transcrever corretamente ou não, porque ninguém vai checar. Mais do que isso, você transcreve as respostas, conta mentalmente quantas alternativas você disse que acertou, levanta-se, vai até um fragmentador de papel e destrói tanto a folha original com os testes quanto a folha de respostas. A seguir, você se dirige a uma jarra onde está o dinheiro e pega o valor correspondente ao número de testes que você teria acertado, sem nenhum risco de ninguém conferir se você agiu honestamente ou não. O que você acha que, no geral, as pessoas fariam em uma situação dessas? Elas pegariam a recompensa com base no número correto de testes certos ou trapaceariam? Um pouco ou muito? Contenha sua curiosidade por ora – a resposta será dada mais adiante. O que esse exemplo mostra é que pode haver situações em que as pessoas se sentem tentadas a adotar um comportamento desonesto em função dos incentivos que encontram. Mas será que apenas os incentivos externos contam?

Uma das áreas que vem despertando a curiosidade do acadêmico norte-americano Dan Ariely, que é um dos mais profícuos no estudo do comportamento humano, é justamente o estudo do comportamento desonesto. O objetivo deste artigo é delinear os fatores que explicam esse comportamento, com base nos estudos de Ariely, e discutir brevemente algumas formas propostas para atenuá-lo. O tema tem relevância em diversos contextos. Lembre-se, por exemplo, das fraudes contábeis que derrubaram empresas importantes (Enron, Worldcom) nos Estados Unidos há alguns anos. Ou da inglória batalha da indústria fonográfica e de software contra a pirataria. Ou ainda dos furtos de produtos que corroem os ganhos no varejo. No contexto da administração tributária, a relevância vem do fato de o comportamento desonesto ter reflexos na sonegação de impostos, na prestação de informações incorretas ou mesmo na falta de cumprimento de obrigações acessórias, como o fornecimento da nota fiscal aos consumidores. É o que se chama, em inglês, de non-compliance. O problema, de fato, é mundial: O IRS (Internal Revenue Service), principal órgão da administração tributária nos Estados Unidos, estima o gap tributário naquele país na ordem de US$ 345 bilhões por ano, o que corresponde a uma taxa de non-compliance de 16,3%.

A visão tradicional do comportamento desonesto é aquela que prevê que as pessoas fazem um cálculo racional dos custos e benefícios associados com os resultados desse comportamento e ajustam sua conduta com base nesse cálculo. Porém, o que as pesquisas na área de comportamento do consumidor vêm mostrando, já há um bom tempo, é que os pressupostos teóricos do Homo economicus, pautado pela racionalidade, não se sustentam na prática.

Em realidade, o que se sabe atualmente é que, quando se trata de comportamento humano, diversos vieses e processos interferem na decisão e escolha de alternativas, nas avaliação que fazemos sobre qualquer coisa (por exemplo: sobre pagar os impostos corretamente), na formação das crenças e atitudes, na intenção de executar determinado comportamento e na sua própria execução.

No caso específico da desonestidade, Mazar e Ariely (2006) propõem, com base em resultados de diversos estudos interdisciplinares, que nós possuímos um mecanismo interno de recompensas, desenvolvido por meio da socialização, que influencia nossas decisões nessa área. Há, inclusive, evidência da neurociência apontando que o centro de prazer no cérebro é ativado quando as pessoas agem de acordo com seus valores e com as normas sociais internalizadas (mais sobre normas sociais adiante). Ou seja, o ser humano, ao considerar a possibilidade de executar um comportamento desonesto, é motivado não apenas pelo cálculo de custos e benefícios externos (exemplo: risco de ser fiscalizado, possíveis ganhos associados com o não-recolhimento dos impostos), mas também por um mecanismo interno de recompensas que reflete os valores pessoais e normas da sociedade internalizadas no indivíduo. É a ativação desse mecanismo que levaria à inibição do comportamento desonesto mesmo diante da tentação representada pela existência de benefícios líquidos percebidos. É como se fosse um guardião moral que habita cada um de nós. A idéia não é nova: esse mecanismo guarda bastante similaridade com o conceito freudiano de superego. Porém, Ariely demonstrou, de forma empírica, que é possível ativar esse guardião moral e evitar, ou mitigar, a adoção de condutas desonestas.

Para entender melhor como isso ocorre, visualize o gráfico mostrado a seguir (Figura 1).

Figura 1 – Grau de desonestidade versus benefícios líquidos esperados da desonestidade

Fonte: Mazar e Ariely (2006).

No estágio (1), a existência de recompensas externas líquidas (isto é, benefícios maiores do que custos) leva à desonestidade. Mas aqui estamos tratando de recompensas pequenas, que não ativam o mecanismo interno de controle das pessoas (o guardião moral) e que são muito fáceis de serem racionalizadas, especialmente se a recompensa for do tipo não monetária. Um exemplo seria um funcionário de uma empresa pegar para si uma peça do material de escritório, como uma caneta. Porém, o aumento no nível de recompensas externas, ainda que possa levar ao aumento na tentação para a adoção do comportamento desonesto, tende a acordar o guardião moral e inibir esse comportamento. É como se a pessoa, em determinado ponto (o activation threshold do gráfico acima) percebesse que está agindo de forma contrária ao papel que a sociedade espera dela. De acordo com Ariely (2008), uma das dificuldades em combater a desonestidade reside no fato de que o guardião moral interno tende a ficar ativo apenas quando passamos a contemplar grandes transgressões. Assim, poucas pessoas teriam problemas de consciência em tomar posse de uma caneta em uma sala de reuniões, mas praticamente ninguém tomaria posse de uma caixa inteira de canetas.

Perceba que, então, no estágio (2), ainda que o nível líquido de recompensas externas continue aumentando, não há variação no nível de desonestidade. Porém, se esse nível de recompensas atinge um nível muito elevado, a tendência, mostrada no estágio (3), é o aumento da desonestidade.

Você pode estar se perguntando nesse ponto: o gráfico faz sentido, mas como é que se mede isso? Lembra-se do exemplo inicial do teste de matemática? Pois bem, a situação ali descrita constituiu uma das condições testadas em um experimento relatado por Mazar e Ariely. Vale lembrar que experimentos têm sido, no campo de estudo do comportamento do consumidor, uma das principais maneiras de testar hipóteses e teorias. No estudo em questão, dividiram-se alunos universitários em alguns grupos. Um dos grupos esteve na condição descrita no início do artigo (podiam mentir sobre o número de questões acertadas, sem o menor risco de serem descobertos, pois fragmentavam a prova e a folha de respostas). Isso representa claramente, no gráfico visto há pouco, o extremo à direita do estágio (3). Outros grupos estavam em condições em que o incentivo era um pouco menor (o risco de serem descobertos fraudando a prova era existente, ainda que pequeno), mas definitivamente ainda no estágio (3). Por outro lado, um grupo de estudantes fez o teste da forma tradicional, sem chance de fraude, para fins de comparação dos resultados. O que os resultados mostraram? Todos os estudantes que tinham um incentivo grande para trapacear, ou seja, que estavam no estágio (3), trapacearam, em patamares similares – o que mostra que, se o incentivo for grande, as pessoas tendem mesmo a trapacear, mas também mostra que o mecanismo interno de controle limitou a extensão da desonestidade, pois os níveis de trapaça foram similares.

O mais interessante vem agora. Os estudos de Ariely indicam que é possível fazer com que esse mecanismo interno (o guardião moral) passe a agir mais cedo, isto é, que aquela linha pontilhada vertical no gráfico se desloque para a esquerda, inibindo o comportamento desonesto nos primeiros níveis da tentação. Assim, procedimentos que tornem saliente o conceito de honestidade e/ou a imagem que a pessoa gostaria de transmitir de si própria tendem a acordar o guardião moral e eliminar a desonestidade. Por exemplo, fazer com que os estudantes, antes de realizar o teste, tentem se lembrar dos Dez Mandamentos (saliência do conceito de honestidade) ou assinem um código de honra (auto-imagem), eliminou o comportamento desonesto nos testes, mesmo em condições em que havia baixo risco de serem descobertos trapaceando.

Antes de passar para o comportamento desonesto na área tributária, que é de maior interesse aqui, é necessário, porém, lembrar que, em muitos casos, o auto-engano (self-deception) pode impedir a ativação do guardião moral. O auto-engano é a representação errada da realidade que uma pessoa faz, de forma não consciente, de modo que ela interpreta as informações com um viés que lhe convém. Assim como as pessoas tendem a se considerar motoristas melhores do que a média, ou mais inteligentes do que a média das pessoas, podem também se considerar que são melhores cidadãos do que os outros, por exemplo. É razoável imaginar que os contadores da Enron não se imaginavam diferentes dos demais. Trata-se de um viés que é dificílimo de ser eliminado, especialmente se o comportamento desonesto está relacionado com recompensas que não são diretamente monetárias. Nesse sentido, estudo discutido por Ariely (2008) mostra que a trapaça tende a ser muito maior quando a possibilidade de ganho é expressa em tokens (representações do dinheiro, por exemplo uma ficha de jogo). Em outras palavras, o comportamento desonesto tende a ser maior quando o indivíduo está lidando apenas de forma indireta e simbólica com dinheiro. Um exemplo seria o ato de "cozinhar" os livros contábeis, no caso da Enron, ou ainda, em um contexto ttributário, o fornecimento de declaração incorreta do imposto a pagar.

Pois bem. Tendo tratado de maneira breve da teoria proposta pelo pesquisador Dan Ariely, vejamos a seguir uma tabela em que são apresentadas as sugestões dele para fins de políticas públicas e um comentário a respeito da aplicabilidade no contexto da administração tributária, a cargo deste autor.

Tabela 1 - Sugestões para políticas públicas com vistas à redução da desonestidade

Causa da desonestidade	Sugestão	Aplicabilidade
Recompensas externas: Benefícios maiores do que os custos.	Aumentar a probabilidade do fraudador ser pego ou a severidade da punição.	Alta. Trata-se do tipo de política que as administrações tributárias, em geral, procuram implementar.
Mecanismo interno de recompensas: normas sociais não internalizadas; auto-imagem não saliente.	Implementar esforços de educação e socialização; tornar saliente, por meio de pistas contextuais, os conceitos de cidadania, honestidade e a auto-imagem (exemplos: assinar códigos de honra, tornar formulários mais pessoais, realizar pesquisa que avalie atitudes em relação à cidadania)	Média. Pode exigir mudanças nas leis em alguns casos, mas pode levar a resultados efetivos, como no caso do Minnesota Tax Experiment (ver abaixo).
Auto-engano (self-deception): viés que leva à interpretação distorcida da realidade.	Eliminar os incentivos que favorecem o viés ou eliminar as situações que dão origem a esse tipo de comportamento.	Baixa. A aplicação dessas sugestões é mais adequada a situações de conflitos de interesse, como aquelas vividas por empresas de auditoria nos Estados Unidos há alguns anos.

Fonte: Adaptado de Mazar e Ariely (2006).

Na literatura de marketing social (campo do conhecimento que estuda o uso dos conceitos e técnicas de Administração para induzir comportamentos socialmente desejáveis em segmentos da população, como prevenção de problemas de saúde), encontram-se diversos exemplos de campanhas baseadas no conceito de norma social. Basicamente, norma social é a regra de conduta em determinada situação, conforme a percepção das pessoas.

Assim, se um estudante universitário acredita que a maior parte dos seus pares consome bebidas alcoólicas em excesso em festas, esse será o comportamento que ele perceberá como adequado quando estiver na mesma situação, isto é, em uma festa. As pessoas agem em algumas situações com base na crença de que "eu faço o que todo o mundo faz". O que se verifica, todavia, é que, na maior parte dos casos, essas percepções são incorretas. Assim, campanhas que informem qual é a norma social (ou seja, qual é o comportamento que prevalece em determinada situação) tendem a ter sucesso se conseguem modificar as percepções do público-alvo a respeito do comportamento em questão.

Para ilustrar o potencial das normas sociais para indução de comportamentos desejados, vamos citar o exemplo do Minnesota Tax Experiment (Coleman, 1996; Thaler e Sunstein, 2008). O estado norte-americado do Minnesota realizou, há treze anos, um experimento com uma amostra representativa de seus contribuintes (pagantes de um adicional do imposto de renda), que foram divididos em quatro grupos: um deles recebeu informações a respeito da destinação do dinheiro arrecadado com os impostos (saúde, educação etc.). A outro grupo foi informado que os serviços de apoio (como suporte por telefone), que tinham sido ampliados para atender a esse grupo, estavam disponíveis em maior número de horas e com maiores facilidades. Para um terceiro grupo, cartas foram enviadas informando que aqueles contribuintes seriam acompanhados de perto quando informassem seus rendimentos, em uma espécie de notícia de fiscalização prévia. Por fim, o quarto grupo recebeu carta informando que mais de 90% dos cidadãos daquele estado cumpriam suas obrigações tributárias corretamente (isto é, esse grupo foi informado da norma social). Dos quatro grupos, apenas os dois últimos (ameaça de fiscalização e norma social) tiveram resultados significativos em termos de renda informada e pagamento do imposto correspondente. Além disso, como a fiscalização demandava recursos humanos e materiais razoáveis, a utilização da norma social foi a que se mostrou mais eficaz do ponto de vista de custos e benefícios.

Para finalizar, gostaria de ressaltar o grande desenvolvimento no conhecimento do comportamento humano advindo do que se convencionou chamar de behavioral economics (economia comportamental), associado às pesquisas com origem na psicologia social e cognitiva. Hoje se sabe que o comportamento humano é guiado por diversos fatores que fogem do rótulo clássico de "racional". Além de fatores internos, como as emoções e as atitudes, tem-se identificado o enorme poder dos fatores situacionais no comportamento dos indivíduos, como mostrado nos exemplos discutidos há pouco. Pequenas alterações na forma como alternativas são apresentadas para escolha (o que se chama de framming) e na forma como o contexto é interpretado pelas pessoas podem levar a resultados radicalmente diferentes, especialmente ao levarmos em conta que, na maior parte do tempo, nós nos comportamos em um padrão que pode ser chamado de "piloto automático" (sabe-se, por exemplo, que mais de 80% das compras que fazemos são feitas dessa forma, sem grandes deliberações). Para ilustrar esse ponto e para encerrar o artigo, deixe-me contar um exemplo bastante conhecido na literatura, ocorrido há mais de trinta anos e relatado por Bertrand, Mullainathan e Shafir (2006). Trata-se do estudo do Bom Samaritano. Seminaristas foram divididos em dois grupos. Ambos os grupos foram recrutados para dar uma palestra sobre essa conhecida parábola. A única diferença entre os grupos é que a um deles foi dito que eles estavam atrasados para a palestra, enquanto para o outro grupo foi dito que eles tinham tempo suficiente. Para chegar ao local da palestra, os seminaristas tinham de passar por um caminho, no qual os pesquisadores colocaram um colaborador que se passou por um homem doente, tossindo e gemendo como se estivesse sentindo dor, reproduzindo a estória contida na parábola. A maioria dos seminaristas que estava no grupo que tinha tempo suficiente para a palestra parou e ajudou a pessoa supostamente em necessidade. A surpresa vem do fato de que no outro grupo, também composto por seminaristas com anos de estudos bíblicos, mas que acreditavam estar atrasados para a palestra sobre a parábola (ou seja, o fator situacional), apenas 10% pararam para ajudar e os restantes 90% simplesmente passaram por cima do colaborador e correram para dar a palestra sobre a aplicação prática da parábola do Bom Samaritano.

Referências bibliográficas

Ariely, D. Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. New York: HarperCollins, 2008.

Bertrand, M.; Mullainathan, S.; Shafir, E. Behavioral economics and marketing in aid of decision making among the poor. Journal of Public Policy & Marketing, v. 25, n, 1, pp. 8-23, 2006.

Coleman, S. The Minnesota income tax compliance experiment state tax results. Minnesota Department of Revenue, 1996. Disponível em: <http://www.taxes.state.mn.us/legal_policy/research_reports/content/complnce.pdf>. Acesso em 02 fev. 2009.

Mazar, N.; Ariely, D. Dishonesty in everyday life and its policy implications. Journal of Public Policy & Marketing, v. 25, n, 1, pp. 117-126, 2006.

Thaler, R. H.; Sunstein, C. R. Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New York: Penguin, 2008. 

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* Hamilton Coimbra Carvalho, Mestre em Administração pela USP e Agente Fiscal de Rendas do Estado de São Paulo.